Памперсам - 50. История одной промышленной инновации.

50 лет назад запатентованы подгузники «Памперс». Буквально — вчера. А сейчас им все возрасты покорны) Удивительно, как до этого не додумались раньше — ведь идея витала в воздухе. Вывод — вокруг нас масса бизнес идей, ждущих своих пионеров. Ведь выпустив в 1961 г. первую серию Pampers'ов, специалисты компании P&G фактически изобрели новую категорию товаров народного потребления.

От идеи до новой индустрии. 27 апреля 1965 года в США были запатентованы одноразовые подгузники под торговой маркой «Памперс». Их создателем стал Виктор Миллз – американский химик, ведущий технолог компании «Procter&Gamble» и по совместительству дедушка троих маленьких внуков…

История создания памперсов началась гораздо раньше, когда Миллз был вынужден присматривать за своими внуками. Столкнувшись с массой неудобств, связанных со сменой пеленок, он додумался – стирать не надо, а надо выбрасывать. Он понял, что должен существовать одноразовый подгузник из материала хорошо впитывающего жидкость и не стесняющего движений ребенка, который можно поменять быстро и без осложнений, а потом просто выбросить.

Идея Миллза заключалась в создании складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, а уже эту прокладку планировалось поместить в пластиковые трусы особой формы. Первые модели Миллз испытал на собственных внуках, домашние испытания подтвердили перспективность идеи.

Взлеты и падения

К 1978 году торговая марка Pampers была признана крупнейшим брендом за всю историю компании. Став незаменимым помощником как американским родителям, так и их «коллегам» из зарубежных стран, бренд Pampers занимал к тому времени 70% американского и более 50% мирового рынка одноразовых подгузников.

Однако в результате серии стратегических ошибок топ-менеджмента компании к 1989 году Procter&Gamble уступила почти половину своей доли рынка подгузников конкурентам. На исправление этого просчета потребовались большие капиталовложения и несколько лет титанической работы. История о «войне подгузников» стала для компании притчей во языцех. Пять стратегических уроков, которые стали итогом всестороннего анализа просчетов тогдашнего руководста компании, по сей день изучают руководители и высший технический персонал Procter&Gamble. Итак, обратимся к хроникам взлетов и падений легендарной марки.

Автор Pampers американский

химик-технолог Виктор Миллс поступил на работу в компанию Procter&Gamble в 1926 году, сразу после окончания университета Джорджа Вашингтона. За свою 35 летнюю карьеру в Procter&Gamble Миллс приложил руку ко многим крупным разработкам компании: усовершенствовал процесс производства чипсов Pringles, арахисового масла Jif, мыла Ivory и смесей для выпечки кексов Duncan Hines. Однако самым значительным достижением Миллса стало именно изобретение одноразовых подгузников Pampers.
В 1950-е США переживали настоящий бум рождаемости, начавшийся еще в послевоенные годы. Ежегодно рождалось более трех миллионов детей. Дочь Виктора Миллса не была исключением и подарила ему троих перелестных внучат. В свободное от работы время Миллс взялся помогать своей дочери нянчить детей. Однако эта миссия оказалась для Виктора Миллса непростой. Малыши активно пачкали пеленки и марлевые подзугники, а весьма почтенному и уважаемому изобретателю приходилось многократно их стирать и сушить. Домашние терзания Миллса привели к тому, что он мобилизовал нескольких сотрудников исследовательского отдела, чтобы создать одноразовые подгузники. «Эта разработка полностью поглотила меня, — рассказывал он впоследствии. — Не потому, что я, любящий дедушка, хотел облегчить жизнь своим внукам. Напротив, я хотел облегчить жизнь себе. Мое изобретение — плод элементарного мужского эгоизма».

И работа закипела. На тот момент большинство мамаш использовали многоразовые марлевые подгузники, которые были неудобны, потому что протекали. Первые бумажные одноразовые подгузники тоже оставляли желать лучшего – они крошились и оставляли клочки на нежной коже младенцев. Поэтому основной задачей команды Миллса стало создание складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, а уже эту прокладку планировалось поместить в пластиковые трусы особой формы. Идея так увлекла изобретателя, что уже в 1959-м появились первые прототипы «памперсов». Испытывал новые подгузники Миллс, конечно же, на собственных внуках. Его семья давно привыкла быть подопытными кроликами. В начале 1950-х, когда весь мир чистил зубы обычной пастой, жена и дочь изобретателя пользовались зубной пастой с фтором – Crest. Дальше был стиральный порошок, жидкое мыло, сухая смесь для кексов, арахисовое масло и картофельные чипсы. Его внукам, щеголявшим в первых опытных образцах подгузников, приходилось несладко – в пластиковых трусах было жарковато. Кроме этого они вызвали у детей сильное раздражение кожи и непереносимый зуд.

Миллс принялся дорабатывать прототип. «Эта задача казалась невозможной, — вспоминает Миллс. — Чтобы отвлечься,

я придумывал разные виды застежек для подгузников. Первые были на тонких лентах, потом на пуговицах и даже на молнии. Но наилучшими оказались на кнопках». Через несколько месяцев проблема была решена. Повторный эксперимент, проведенный в марте 1959 года с усовершенствованными образцами, оказался успешным. Теперь рожденному

в муках продукту требовалось достойное имя. Процесс нейминга оказался не менее трудоемким. Было разработано несколько десятков вариантов названий, среди которых были такие как – Tads, Solos, Tenders, Dri-Dees, Winks, Zephyrs и Larks. Однако «детки», «нежняшки», «подмигуньчики» «зефирчики» и «жаворонки» уступили место «баловняшкам», а точнее нейму Pampers, от английского слова pamper — «баловать», «лелеять». «Одноразовые подгузники балуют не детей, а их родителей, — объяснял Миллс. — Дети и до «памперсов» писали, где заблагорассудится. А вот родителям больше не нужно стирать пеленки». И это правда.

Pampers – подгузник, помогающий сохранить кожу младенца сухой надолго, тем самым облегчая жизнь родителей, был направлен на реализацию в магазины, супермаркеты и аптеки. После двукратного фиаско при выводе нового продукта на пробные рынки в Сакраменто и Сент-Луисе третья попытка оказалась чрезвычайно удачной. 37-тысячная партия подгузников, поступившая в магазины Пеории (штат Иллинойс) в 1961 году, была раскуплена за неделю. В результате в этом же году было налажено производство одноразовых подгузников Pampers в промышленном масштабе, и с тех пор началось их победное шествие по планете. А Виктор Миллс в апреле 1965 года запатентовал свое изобретение и вышел на пенсию. Ежегодно он получал 5% от общей продажи одноразовых подгузников и мог больше не работать.
Но вернемся к Pampers. Выпустив в 1961 г. первую серию своих знаменитых Pampers'ов, специалисты компании P&G фактически изобрели новую категорию товаров народного потребления. Оглушительный успех нового продукта в один миг превратил рядовую американскую компанию в настоящую мировую знаменитость. Вместе с успехом Pampers на рынке у компании появился целый ряд последователей-конкурентов. Компании Borden, Scott Paper, Kimberly-Clark, International Paper экспериментировали с одноразовыми подгузниками, состоявшими из двух частей и застегивавшимися на липучки, в отличие от Pampers, которые крепились еще с помощью кнопок. Однако у P&G была налажена эффективная система производства, которой не было у других производителей, что давало компании значительное преимущество. К 1970 году бренд Pampers удерживал 92% американского рынка одноразовых подгузников.

Чтобы закрепить свой успех, P&G усиленно работала над постоянным совершенствованием одноразовых подгузников. Начавшиеся в середине 1960-х годов исследования рынка выявили такой недостаток, как подтекание подгузника в том месте, где он неплотно прилегает, особенно вокруг ножек ребенка. После обнаружения этой проблемы исследователи из лаборатории в долине Майами и технологи с экспериментального производства в Винтон-Хилле (Огайо) начали работу над ее решением. В 1973 году они разработали подгузник в форме песочных часов и снабдили его гибкими эластичными сборками. Три года спустя P&G приняла судьбоносное решение тестировать новый дизайн подгузников не на Pampers, а на новом отдельном бренде премиум-класса, названном Luvs.
Производство подгузников в форме песочных часов требовало новой технологии отлива внутренней формы изделия, и это увеличивало себестоимость производства. «Так как подгузники Pampers уже много раз усовершенствовались, мы просто не могли, добавив в подгузники требуемые некоторыми родителями качества премиум-класса, продавать Pampers по относительно низкой цене», – вспоминал впоследствии менеджер по рекламе отделения изделий из бумаги Чак Липп. Procter&Gamble стала продавать Luvs на 30% дороже, чем Pampers.
Решение опробовать новую технологию на менее массовом и более дорогом продукте (Luvs) поставило Pampers под удар, такой подход не учитывал возможную конкуренцию и ограничил способность компании быстро на нее реагировать. В 1978 году удар нанесла Kimberly-Clark, представив свой бренд Huggies как технологически более совершенный массовый продукт. Нововведения, реализованные для Luvs, были скопированы Huggies, при этом «хаггисы» стоили лишь на несколько пенни дороже Pampers и были существенно девешле премиальных Luvs.

Huggies приобрели огромную популярность у потребителей, и их рыночная доля возростала, начиная с 7% рынка США в 1980 году до такого высокого показателя, как 32% в 1989 году (в то время как доля подгузников P&G в США сократилась с 70% до 48%). Только в 1984 году, спустя шесть лет после появления Huggies, P&G решилась переоборудовать все свои производственные линии под изготовление подгузников новой формы и репозиционировать бренд Pampers в премиум-сегмент. Для Procter&Gamble это обернулось инвестированием 500 миллионов долларов в совершенствование производственной системы, и еще 225 миллионов ушло на рекламу и продвижение. Это были беспрецедентные в истории подгузников P&G цифры, повлекшие за собой резкое снижение прибыли в 1985 финансовом году, чего не случалось с 1952 года. Выпуск подгузников новой формы стал для компании самым крупным за время ее существования самостоятельным проектом, начатым с нуля, для реализации которого по всему миру пришлось построить более сотни производственных линий. По словам одного из руководителей, компания «никогда в прошлом не испытывала настолько важных технологических перемен в такие сроки (…). Мы запускаем новые производственные линии с перерывом в несколько дней вот уже на протяжении почти года».
Мероприятия были глобальными, но, как говорили некоторые представители компании, слишком запоздалыми. Вероятно, именно в тот момент руководители P&G поняли, что в бизнесе побеждает не тот, кто крупнее, а тот, кто быстрее. В результате, хотя P&G и сохранила лидерство на мировом рынке одноразовых подгузников, она перестала быть номером один на территории Соединенных Штатов. В Россию Pampers пришел в 1994 году – раньше конкурентных марок, поэтому для россиян Pampers – больше чем бренд, это имя для всей товарной категории одноразовых подгузников.
К концу 1990-х в портфеле Procter&Gamble помимо Pampers было около 300 известных брендов, а потребителями ее продукции стали более 5 млрд. человек в 140 странах мира. Поэтому в 1999 году, подводя бизнес-итоги двадцатого века, «библия рекламной отрасли» – журнал Advertising Age признал Procter&Gamble «маркетологом столетия номер один». Сегодня компания Procter&Gamble является публичной, её акции обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже и принимаются при расчёте промышленного индекса Доу-Джонса. Оборот компании в 2011 году составил 82,6 млрд долларов США.

Со времени изобретения памперсов, технология

их производства и материалы совершенствовались. Современные памперсы исключают контакт нежной кожи младенца с раздражающими веществами, уменьшают её контакт с влагой, препятствуют трению. Кроме того, они бывают разных видов и размеров, в зависимости от веса и пола ребенка. А реально памперсы давно вышли за пределы детской аудитории и домашнего обихода.

Похожие статьи:

В России → Подборка реальных фактов, похожих на выдумку

Интерестное → 10 фактов о человеческом организме

В России → Возможно, вы не знали…

В России → К нам едет ревизор! 10 самых нелепых попыток скрыть правду от начальства

В России → 10 болезней, от которых мы на самом деле толстеем